source Autopros.fr
Fidélisation client : Opel opère en frappe chirurgicale
15/04/2010
Sur un parc 10 ans, Opel conserve entre 48 et 50 % de sa clientèle. Pour fidéliser cette dernière et reséduire les autres, la marque de General Motors applique une stratégie qu'Yves Thépaut, le directeur Service et Qualité du groupe, qualifie lui-même de "frappe chirurgicale". En clair, plusieurs programmes de marketing direct dédiés à une typologie de client : selon sa géolocalisation, le modèle et l'âge de son véhicule, son kilométrage, les interventions possibles, les révisions à effectuer (intermédiaire ou principale).... Le Service Club Opel par exemple, propose au propriétaire d'une Opel de plus de 4 ans, des remises de 15% sur les pièces et 15% sur la main d'œuvre (71% de taux de participation du réseau). Le programme Survie cible les véhicules de plus de 8 ans (lire article). Enfin, dernière offre en date, l'EcoFlex Experience propose un bilan gratuit de certains éléments (contrôle des pneumatiques, diagnostic injection moteur, reprogrammation éventuel du calculateur moteur...). Ce programme d' éco entretien est relayé en concession par les conseillers services formés pour l'occasion. "Le marché se contracte, explique Yves Thepaut, le kilométrage diminue, les pièces s'usent moins...il faut trouver des leviers pour compenser cette baisse et alimenter le réseau après-vente" .
Accès aux données techniques via le web
Autre stratégie, les gestes commerciaux - réalisés après les 2 ans de garantie du constructeur - dorénavant confiés au réseau. Les distributeurs sont, selon Opel, plus légitimes dans cette démarche car leur connaissance du client est plus fine (sa fidélité, la nature du problème...). Depuis un an, 4000 gestes commerciaux ont été affectés. Enfin, Opel a développé à l'intention des réparateurs indépendants et des flottes un site internet avec toute la documentation technique de ses modèles. Le site est consultable à l'heure (4 euros).
Opel en chiffres :
5% de parts de marché France, 529 ateliers (208 dans le réseau primaire, 243 dans le secondaire, 78 ateliers annexes) ; Sur les 529 ateliers , 68 sont équipés d'un Service Rapide, 220 possèdent un atelier carrosserie.
Logistique : Un entrepôt central à Gonesse, approvisionné par l'Allemagne, 22 000 références disponibles, 7,7 millions d'euros de stocks, 14 camions par jour, livraison en France en 24 heures si commande passée avant 14 heures. Le CA PR est estimé à 220 millions d'euros (achat du réseau vers la marque)
